2016年10月,马云在杭州的云栖小镇提出了“五新”概念:新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,并认为“五新”将深刻影响未来。

融汇“新零售”与“新消费”的商业立体进化之路

2016年10月,马云在杭州的云栖小镇提出了“五新”概念:新零售、新制造、新金融、新技术、新资源,并认为“五新”将深刻影响未来。　　这“五新”提出后,在社会上确实造成了较大的影响。特别是“五新”中的“新零售”,在差不多两年的时间里,持续成为投资热词,受到相当部分资本的热捧。

“新零售”因此也成为许多创业企业争相为自己贴上的标签。零售的作用　　零售业的功能就是传递价值。

“价值传递”的目的是为了克服创造价值端与使用价值端之间的距离。两端之间的距离有两类:空间距离与心智(认知)距离。只有同时克服了这两者,价值传递才能最终完成。

　　传统的零售可以同时具备物理位移和信息交互的功能(资金结算实际上也可看作为信息交互),在传统商业背景下这两者叠加使得价值传递的效率更高,成本更低。然而信息技术的迅猛发展,使得创造价值端与使用价值端的信息交互,几乎可以零距离进行,传统零售业的一部分功能被蚕食,传统零售因此由于跛脚而失去优势。

　　可以想象,从消费者的角度看,贴近社区、办公场所的便利店和无人货架等,在空间距离方面还有一些优势,而大卖场、综合百货之类的终端在失去信息交互的优势后,空间距离不占优势,“跛脚”就更明显,所以会受到更大经营压力。零售的未来　　我们还可以分别从厂商和终端两个角度,也就是价值创造端和价值传递端来看,它们各自会需要怎样的“新零售”?　　首先我们来看一下“价值创造端”。

对厂商而言,实际上要解决的是高效传递价值的问题。缩短价值创造端与价值使用端之间的距离是最直接的手段。

价值传递中的物理位移与信息交互功能可以分离后,为厂商提升价值传递的效率提供了更多的选择。显然从厂商的角度看,价值传递并非一定要通过零售行业来完成。比如,智能冰箱就很可能废掉菜场以及现在红极一时的经营生鲜的“新物种”们的大半武功。

所以对厂商来说,从长远看更要讨论的可能不是“新零售”,而是要不要“零售”(行业)。　　从价值传递端来看,我们知道,出了一个“饿了么”后,外卖并不能让我们多吃一次午餐,零售环节无论怎样改善,如果只是从销售上着手,不管线上还是线下如何努力,对消费总量的提高,贡献总是有限的。

所以,对线下零售终端的从业者来说,真正要解决的实际上是空间的效益到底来自于哪里。空间效益可以从主要来自于消费物资,转移为消费时间,或者是消费物资与消费时间的组合。

所以将来对某个具体的物理空间而言,购物可能不再是空间消费的主要标的,商品也可能只是消费的媒介或道具。终端的从业者更应该关心的不是零售方式的新与旧,而是在这过程中怎样附加甚至创造出新的价值也就是不仅是价值传递者,同时也是价值创造者,创造出新的消费,这样才能真正产生经济新动能。新消费　　笔者认为,所谓“新消费”,就是被传递的商业价值(产品或服务),在商业价值矢量上被消费者认为有提高,从而满足或唤醒了消费者的某种潜在需求。

这种“新消费”有可能仍然由目前的零售环节来完成(这或许也可以称为“新零售”)；但也完全有可能由价值创造端直接达成。　　“新消费”显然要比“新零售”的内涵要更宽广、更丰满,更重要的是它可以摆脱只是“售”货的联想,不必拘泥于如何在“人、货、场”三要素的组合上找出路,直接从三个维度入手,可以帮助从业人员在更开阔的领域打开思路,创造出新的消费动能,从而为推动经济新的发展作出贡献。

　　“新消费”还不同于“消费升级”,一般会认为“消费升级”的指向是高端消费、品质消费。而从价值矢量的精准性维度来看,“新消费”既可能是“消费升级”的,也可能是“消费降级”的。　　(作者为上海交通大学安泰经济与管理学院原院长助理)

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